Если email-рассылки не приносят продаж, причина не всегда в самих письмах. Даже очень выгодный оффер не сработает, если его получает не та аудитория. Один клиент уже купил товар, другому не подошёл ассортимент, а третий просто покупает раз в полгода и не чаще.
Для эффективных рассылок бизнес должен понимать свою аудиторию. Если компания знает интересы и покупательские особенности клиентов, она может объединять их в разные группы и делать более адресные предложения.
Такой подход называется сегментацией. В этой статье разберёмся, как правильно сегментировать клиентов, чтобы email-рассылки приносили отклик и конверсию.
Как сегментация помогает повысить эффективность рассылок без увеличения бюджета
Если говорить кратко, сегментация целевой аудитории позволяет больше продавать в рассылках без дополнительных затрат на привлечение клиентов. Вместо одинаковых писем по всей базе контактов компания отправляет каждому сегменту персональное предложение. Рассылки точнее попадают в цель, потому что в них клиент получает то, что касается именно его.
Какие задачи решает сегментация:
- Помогает повышать продажи. Клиент скорее откликнется на предложение, которое учитывает его интересы, историю покупок или поведение на сайте. Например, владельцам собак зоомагазин может отправлять персонализированные акции именно с товарами для собак – так шанс на покупку будет выше.
- Увеличивает открываемость, кликабельность и конверсию рассылок. Если рассылка связана с конкретным человеком, больше шансов, что он её откроет и перейдёт по ссылке.
- Помогает удерживать клиентов. Если разделить покупателей по активности, можно вовремя запускать разные стимулирующие рассылки: например, реактивировать «спящих» клиентов, напоминать пополнить запасы, предлагать промокоды.
- Оптимизирует расходы на email-маркетинг. Благодаря сегментации рассылки получают те пользователи, которым они актуальны. Вы меньше отправляете лишних писем, снижаете число отписок и более эффективно используете бюджет.
Виды сегментации клиентов
Критерии сегментации зависят от специфики бизнеса и задач компании. Кому-то важно учитывать географию клиентов, а кому-то – историю покупок или интересы. Обычно бизнес создаёт сегменты по таким признакам:
- Демографические. Клиентов распределяют по полу, возрасту, семейному положению. Например, магазин детских товаров учитывает возраст ребёнка, а бренд одежды – пол покупателя.
- Географические. Аудиторию делят по городам, регионам и даже конкретным магазинам. Такая сегментация подойдёт, если акции, условия продажи или ассортимент в разных городах отличаются.
- Поведенческие. Клиентов объединяют по тому, как они взаимодействуют с компанией: какие товары смотрят, что добавляют в корзину, как часто покупают, какие письма открывают. Бизнес может запускать рассылки в тот момент, когда они нужны.
- RFM-признаки. К ним относятся давность последней покупки, частота заказов и суммы, которые тратит клиент. RFM-анализ помогает выделить постоянных покупателей, новых клиентов, лояльных и уснувших. Работа с каждой группой помогает повышать продажи и LTV.
- Психографические. Речь об интересах, образе жизни, ценностях и мотивации. Такая сегментация позволяет не только подобрать подходящий товар, но и выбрать правильный тон, стиль, призыв к действию. Например, для одних клиентов важна выгода и цена, а для других – экологичность.
Чем полнее данные о клиентах, тем более точные сегменты можно создавать. А как именно это сделать, разберёмся дальше.
Как сегментировать аудиторию для рассылок
Всё начинается с цели, а заканчивается анализом результатов и оптимизацией:
- Определите цель сегментации. Например, увеличить повторные продажи, вернуть неактивных клиентов, повысить открываемость рассылок.
- Соберите данные о клиентах. Это будет не быстро, но собранные данные станут ценным активом бизнеса. Можно фиксировать историю покупок и просмотров товаров на сайте, реакции на рассылки, географию, интересы. Собирать информацию из разных источников и хранить её в одном месте помогают платформы клиентских данных – CDP.
- Создайте сегменты. Выберите важные для бизнеса критерии и сформируйте сегменты: например, постоянные покупатели, женщины с детьми или любители спорта. Собрать сегменты тоже может помочь CDP. Как правило, в таких платформах сегменты формируются динамически: как только появляется клиент, который подходит под условия сегмента, он сразу автоматически в него добавляется.
- Подготовьте рассылки. Для разных групп создайте разные сценарии и шаблоны писем. Например, новым подписчикам можно отправить приветственную рассылку, а неактивным – промокод.
- Проанализируйте результаты. После запуска рассылки оцените её открываемость, кликабельность, конверсию и число заказов. Это поможет понять, какие сегменты работают, а какие лучше скорректировать.
По мере накопления данных пересматривайте сегменты и актуализируйте их. Это поможет оставаться в контакте с покупателями.
Частые ошибки при сегментации
Даже если компания собирает данные о клиентах и персонализирует рассылки, сегментация не всегда даёт результат. Чаще всего это связано с несколькими ошибками:
- Мало данных. Разделять аудиторию только по возрасту, полу или городу недостаточно. Учитывайте поведение клиентов: историю покупок и просмотров, интерес к определенным товарам, активность в рассылках или мобильном приложении.
- Много сегментов. Чем больше сегментов, тем сложнее ими управлять и создавать качественные рассылки. Узкие группы требуют больше времени, поэтому создавайте столько сегментов, сколько сможете контролировать.
- Устаревшие данные. Интересы и поведение клиентов меняются: пользователь может стать постоянным покупателем, перестать открывать письма или начать интересоваться другой категорией товаров. Регулярно пересчитывайте и обновляйте сегменты.
- Одинаковые письма. Сама по себе сегментация не принесет пользы, если всем группам отправлять одинаковый контент. Подбирайте более персональные темы писем, предложение, товары, изображения и призывы к действию.
- Нет анализа результатов. Оценивать нужно не только открываемость и кликабельность, но и продажи, повторные покупки, средний чек в разных сегментах.
Подведём итог
Сегментация позволяет бизнесу отправлять клиентам персонализированные предложения, повышать вовлечённость, увеличивать продажи и удерживать покупателей. Всё это – без увеличения расходов на маркетинг.
Главное – регулярно собирать и обновлять данные о клиентах, формировать сегменты под конкретные задачи и анализировать результаты кампаний. Чем точнее сегментация, тем эффективнее рассылки.
Как ещё можно сегментировать аудиторию, можно прочитать в другой статье.
